Entrevista: Joe Dager

Joe Dager es Presidente de Business901, empresa especializada en llevar la mejora continua a las áreas de marketing y ventas de cualquier organización. Es una de las más reconocidas figuras en la aplicación de Lean al Marketing y Ventas. Ha publicado varios libros y textos sobre este área, y desarrolla una gran labor divulgativa desde su blog con numerosas entrevistas, todas ellas transcritas. Dirige el Lean Marketing Lab, un espacio donde compartir y generar conocimiento sobre Lean Marketing.

Hoy charlamos un rato con él y conoceremos un poco más sobre esta interesantísima área.

Twitter: http://twitter.com/business901

Linkedin: http://www.linkedin.com/in/business901

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¿Cómo conociste Lean por primera vez?

Siempre he sido un ávido lector sobre la mejora continua personal. Supe de Lean cuando era presidente de una compañía manufacturera de construcción de equipamientos. Después de leer Lean Thinking, de Womack y Jones, comprendí que mi mentor había estado practicando justo esos mismos principios. Él no los llamaba Lean y tampoco lo era – aunque en esencia lo era pero sin muchas de las herramientas. Fui extremadamente afortunado porque la cultura ya estaba establecida. No sabía entonces lo difícil que era crear una atmosfera (Cultura) hasta que me fui de allí.

Cuéntanos un poco sobre Lean Marketing. ¿Cuáles son sus puntos clave?

Lean Marketing trata de implantar la metodología de mejora continua en tus procesos de marketing y ventas. Trata sobre mejorar constantemente a cada paso. En el día a día, por ejemplo, trata sobre mejorar un lanzamiento, una campaña de publicidad o incluso una llamada de ventas. Sin embargo, globalmente, se trata de construir una estructura que sea capaz de crear una organización del aprendizaje basada en un conocimiento continuamente creciente de cuáles son los valores para el cliente.

La práctica Lean de PDCA es ideal para aprender y crear actividades que desarrollen conocimiento. Seguir este proceso permite a los individuos y a los equipos reconocer y crear ventajas de las oportunidades, tomar decisiones de forma más rápida, e incrementar la capacidad de respuesta a los clientes. Como parte del ciclo PDCA, obtienes feedback de tus acciones escuchando a los clientes y de los sistemas de medición de las empresas. Tener información, emprender acciones de forma informada y obtener el feedback necesario es parte de la naturaleza del ciclo PDCA. Y la efectividad viene de usar y crear ventajas de todos tus recursos.

¿Cuál es el rol de las tecnologías en Lean Marketing?

El marketing actual se ha encontrado con un nuevo y completo set de herramientas, apoyadas principalmente en distintos componentes social-media liderando el camino. Ya no confiamos tanto en los medios escritos tradicionales, radio, televisión y otras formas de comunicación antiguas. Todas las herramientas se han convertido en un commodity. ¿Por qué? Lo que ha sucedido es que hemos innovado muchas de las mismas prácticas de marketing push a nomenclatura actual o nueva. La cosa no ha cambiado mucho excepto las herramientas. Lean Sales and Marketing no es ni dependiente y aislado de las herramientas. Los mecanismos de feedback y las practicas de social media actuales es lo que finalmente ha permitido a Lean ser aplicado a las ventas y al marketing.

¿Cuáles son los beneficios para una compañía que adopte las prácticas de Lean Marketing?

¿Por qué no debería Lean comprometerse con la parte de la cadena de demanda de la misma forma que lo hace con la cadena de suministro? He afrontado y tratado este asunto en diversos posts (Can Service Design increase Customer demand? y Is Lean and Six Sigma a waste of time?) y en muchos grupos de debate y me he quedado perplejo que la mayoría de Lean practitioners se resisten a este pensamiento e incluso lo ignoran, o intentar enlazar las ventas y el marketing solo a las mejoras internas. Pensarás que la mayoría de los profesionales de Lean estarían encantados y entusiasmados en aplicar sus habilidades y la metodología Lean a la parte de la demanda. Desatar el poder de la mejora continua en el campo de las ventas y el marketing no debería paralizar a nadie, sino inspirarlos. Afrontar el lado de la demanda de la ecuación es el esfuerzo de mejora más importante y el promotor del cambio más destacado que puede tener lugar en una empresa hoy. 

¿Cómo reciben Lean Marketing las compañías y cuáles son las principales barreras que encuentra para que sea adoptado y cómo podemos superarlas?

Proviene fundamentalmente de la forma en que la mejora continua y la calidad han sido desarrolladas. Estas han sido desarrolladas en el campo de la ingeniería y este está cargado de lógica, procesos de pensamiento de paso a paso. Enunciamos un problema y encontramos una solución, y así sucesivamente. Esto ha funcionado muy bien en la parte de la cadena de suministro, pero la parte de la demanda es de todo menos lógica y casi nunca sigue un patrón definido. El Value Stream Mapping en la parte de la demanda puede identificar numerosas oportunidades perdidas pero ¿cuál eliminarías?. Why should 50% of your marketing fail?no es algo trivial, sino más bien una afirmación real. Es solo que no coincide con el pensamiento lógico. Salir de la oficina e interactuar en la forma en que tus clientes usan los productos es poco habitual en la mayoría de las empresas, pero este es el pensamiento predominante en Lean Sales and Marketing.

¿Por qué Lean Marketing es el futuro del Marketing y donde te gustaría verlo en 10 años?

Las cada vez más crecientes plataformas de co-producción, innovación abierta, y co-creación están desplazando la innovación desde una plataforma interna y exclusiva a una más externa. La verdadera innovación no está sucediendo dentro de las cuatro paredes de una organización sino en el terreno de juego del cliente. Las herramientas para escuchar al cliente se están volviendo más sofisticadas, pero no estamos reaccionando ni pensando en el siguiente paso necesario para sorprender a nuestros clientes, les estamos permitiendo que sean ellos quienes nos enseñen el camino. Las organizaciones pueden liderar en “diseño”, pero en el uso es el cliente quien lidera, y de ahí es de donde se deriva el valor. El marketing ya no consiste solamente en lanzar el mensaje. Trata sobre traer el mensaje a la organización. El modelo Lean construye un puente para una mejor comunicación y colaboración entre tu organización y el cliente.

Pensamientos finales

Algunos pueden argumentar que Lean es sobre mejoras incrementales. Eso no permite dar grandes saltos adelante en el pensamiento. Estoy de acuerdo en que SDCA y PDCA e incluso la mentalidad de mejora continua puede no aportar ese salto. Sin embargo, como en la mayor parte de las cosas, tienes que comienzar siempre paso a paso. La cultura de la innovación comienza con la cultura de la mejora continua. Comenzar con un gran salto adelante es muy complicado y habitualmente sin éxito. No puedes ponerlo en marcha como si fuese un interruptor. Así que comenzar con PDCA y la mejora continua es la única forma de lograr el éxito, de crear la “i(minúscula)-culture”.

Reforzar y realmente poner en práctica ese gran salto, la I mayúscula, es cuando te comprometes y comprendes a tu cliente/mercado extremadamente bien. Me gusta usar el término EDCA aprendido de Graham Hill  para designar el aspecto explorador de Lean. Yo lo veo como más pensamiento Design Type que permite ese ciclo de aprendizaje colaborativo con el cliente. Este es un link a un post de mi blog que trata sobre las herramientas de SDCA, PDCA, EDCA: http://business901.com/?p=8490.

¿Por qué Lean? El diseño y la innovación tienen lugar fuera de nuestras cuatro paredes y Lean puede ser una metodología de elección. Conduce tanto a la pequeña “i” como a la gran “I”. La primera y principal razón es que permite dar el primer paso hacia la innovación. Lean es el principal motor para la pequeña i en el DNA. Como resultado, permite difundir y crear el DNA para la gran I. Sin Lean y sin la pequeña i, puede que nunca empieces!

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Muchas gracias a Joe por la estupenda predisposición que tuvo conmigo desde el primer momento, para hacer esta entrevista.

You can read the complete interview in English right here.

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La semana que viene (martes) estará con nosotros Mark Graban, autor de Lean Hospitals, de Healthcare Kaizen y reconocida personalidad en Lean aplicado a la sanidad.

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Si quieres leer más entrevistas, puedes consultarlas directamente en la sección Entrevistas

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2 pensamientos en “Entrevista: Joe Dager

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